Cấu trúc mạng lưới bán hàng (Marketing Network)

Khái niệm.

Cấu trúc mạng lưới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng được phân chia theo những cách thức thích hợp.

Các biến số của cấu trúc mạng lưới :

- Chiều dài mạng lưới : được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng đó.

- Chiều rộng của mạng lưới : là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của mạng lưới .

Các dạng trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng.

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lưới bán hàng.

Phân loại mạng lưới bán hàng.

Mạng lưới bán hàng được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lưới .

Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung gian.

Số mức độ trung gian trong mạng lưới bán hàng tạo nên mạng lưới bán hàng có độ dài ngắn khác nhau:

* Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu trúc mạng lưới này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền bán hàng.

Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.

Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc mạng lưới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.

* Mạng lưới 2: Được gọi là mạng lưới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại mạng lưới này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của mạng lưới bán hàng trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc mạng lưới bán hàng này vẫn chưa phải là tối ưu.

* Mạng lưới 3: Đây là loại mạng lưới 2 cấp. Trong mạng lưới , ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.

* Mạng lưới 4: Là mạng lưới 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.

Loại mạng lưới 3 và 4 là loại mạng lưới dài và đầy đủ nhất. Đây là loại mạng lưới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng mạng lưới dài thì chi phí cho việc thiết lập mạng lưới là lớn, việc điều hành và quản lý mạng lưới bán hàng gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.

Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ liên kết.

Sơ đồ :
Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết

* Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là một hệ thống mạng lưới bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng.

Không một thành viên nào trong mạng lưới có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong mạng lưới không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lưới . Các thành viên tham gia vào hệ thống mạng lưới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.

* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lưới với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có mạng lưới có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong mạng lưới được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với mạng lưới liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.

Có 3 loại mạng lưới VMS :

- Mạng lưới VMS được quản lý: đây là mạng lưới liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong mạng lưới , các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.

- Mạng lưới VMS tập đoàn: đây là những mạng lưới liên kết dọc mà mỗi thành viên trong mạng lưới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lưới giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu mạng lưới có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu mạng lưới này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.

+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc bán hàng một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Mạng lưới VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá.

- Mạng lưới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lưới được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng lưới có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.

+ Mạng lưới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.

+ Chuỗi tình nguyện do người tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là mạng lưới VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới bán hàng lớn.

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lưới bán hàng có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.

Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên mạng lưới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều dọc. Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.

Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc mạng lưới bán hàng duy nhất mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.

Các thành viên của mạng lưới bán hàng.

Mạng lưới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những người tham gia vào mạng lưới bán hàng là các công ty, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế mạng lưới . Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lưới . Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của mạng lưới bán hàng.

Sơ đồ :
Các thành viên của mạng lưới bán hàng

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của mạng lưới như nhà bán buôn, bán lẻ.

* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lưới bán hàng, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống mạng lưới bán hàng, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.

Sơ đồ :
Các loại bán buôn

* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.

* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lưới như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên mạng lưới , của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa công ty đến bên bờ vực thẳm.

Nguồn: www.voer.edu.vn/module/cau-truc-mang-luoi-ban-hang-mang-luoi-marketing